功能性食品和飲料需求的增加預(yù)計將促進運動飲料的銷售。但與此同時，相鄰類別的功能性食品和飲料需求的增加可能會加劇競爭。運動飲料應(yīng)該如何在這個市場中生存?

品牌需要考慮消費者是否想要在體育運動中磨練并超越自己的身體表現(xiàn)，或者創(chuàng)造產(chǎn)品，以更廣泛的功能屬性來吸引更廣泛的健康受眾。

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英敏特稱，在經(jīng)歷了兩年的強勁增長后，2022年是運動飲料類別的“重新調(diào)整之年”。

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2021年，隨著消費者恢復(fù)鍛煉習(xí)慣，重新關(guān)注實現(xiàn)健康目標(biāo)，這類產(chǎn)品出現(xiàn)了封市后的激增。英敏特的2022年美國運動飲料報告顯示，從2022年到2026年，該行業(yè)預(yù)計將繼續(xù)增長，但增速將放緩。

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該類別可以受益于對功能性食品和飲料的興趣增加——從“原始功能營養(yǎng)類別之一”中獲得一定的可信度。

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然而，運動飲料增長面臨的最大挑戰(zhàn)是，它的受眾基礎(chǔ)仍然相對狹窄:那些在某種程度上不認為自己是運動愛好者的消費者，根本就不認為這類飲料有價值。如今的運動飲料消費者轉(zhuǎn)向這一類別來補充電解質(zhì)(51%)、解渴(50%)和提神(42%)。

但功能飲料的增長勢必會撼動這一格局。

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英敏特食品和飲料高級總監(jiān)Mimi Bonnett指出:“雖然對功能性營養(yǎng)的需求增加似乎有利于運動飲料，但食品和飲料類別中功能性要求的增長不僅增加了競爭，還模糊了類別的界限。”

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“品牌可以從兩個方面做出回應(yīng):加大對健身的投入，聲稱在身體表現(xiàn)方面擁有特定的、無與倫比的專業(yè)知識，或者將定位擴展到健身之外，吸引那些對一般健康生活方式感興趣的人。”

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?但無論如何，證明功能聲明的合理性將是在日益精明的消費者中脫穎而出的關(guān)鍵。

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“隨著消費者需求的改變，各個品類的品牌都在宣傳功能性。要想在眾多聲明中脫穎而出，需要證明其有效性。”

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這種對功效的新關(guān)注可能會開始重塑市場。到目前為止，該市場一直由大品牌主導(dǎo)，這些大品牌一直能夠依靠品牌價值。但隨著消費者現(xiàn)在對大品牌更感興趣的是其功效和宣傳的合理性，競爭環(huán)境變得平衡，大品牌和新進入者都有平等的機會贏得消費者的青睞。

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